Wieso Sony dran ist, letzter zu werden

 

 

Inzwischen sind mehr als 2 Jahre vergangen seitdem die Playstation 3 auf dem Markt eigeführt wurde und von einer Marktführerschaft des einstigen Marktführers ist noch nichts zu erkennen. Im Gegenteil. Durch die zum Weihnachtsverkauf eingeführte Preissenkung bei der XBOX 360 konnten sich deren Absätze nahezu verdoppeln und somit den Abstand zur Playstation 3 in den Gesamtverkaufszahlen weiter ausbauen.

Was ist an Sonys Strategie falsch gewesen? Wieso hat Sony es bisher nicht geschafft, das Ruder herumzureissen oder aber zumindest erkennen lassen, dass die Konsole in absehbarer Zukunft die Marktführerschaft übernehmen wird.

 

 

 

 

Blicken wir zurück ins Jahr 2005:

 

 

 

Angekündigt für das Frühjahr 2006 (und somit nach der Veröffentlichung der XBOX 360, die im November 2005 in den USA das Licht der Welt erblickte, und Anfang Dezember 2005 hier in Deutschland erschien) verschob sich der Release der Playstation 3 um gut ein Jahr in den USA auf den 17.11.2006. In Europa erschien die Konsole erst im März 2007.

Die XBOX 360 konnte dadurch einen gewissen Vorsprung aufbauen. Zur selben Zeit etwa als die PS3 herauskam, wurde auch die Wii in den USA veröffentlicht und verkaufte sich wie geschnitten Brot durch den günstigen Preis von $249 im Gegensatz zu den $599 die Sony für die PS3 verlangte.

Die Verkäufe der PS3 blieben nach einem anfänglichen Boom hinter den Erwartungen zurück. Die landläufige Meinung war, dass der hohe Preis die Verkäufe hemmen würde, was grundsäzlich auch stimmte und stimmt. Die Argumentation Sonys, dass man einen Blu-Ray Player für einen sehr günstigen Preis zur eigentlichen Playstation 3 hinzubekommt, zog bei der anvisierten Zielgruppe nicht: Die "Hardcore"-Gaming Fraktion kaufte sich gleich zu Anfang die PS3, der Rest der gemäßigten Konsumenten aber wartete eine Preissenkung ab.

Die erste Preissenkung für die PS3 zum Weihnachtsverkauf 2007 brachte zwar einen Schub bei den Verkäufen, aber kurze Zeit später konnte Microsoft selbst mit einer Preissenkung kontern, was den Effekt des kleingewordenen preislichen Abstands zwischen XBOX 360 und der PS3 wieder zunichte machte.

 

 

 

Neben dem preislichen Problemen plagte Sony aber ein gänzlich anderes: Die Must-Have-Spiele ließen immer länger auf sich warten, und bei Spielen, die auf mehreren Konsolen gleichzeitig veröffentlicht wurden, erschien sehr oft die XBOX 360 Version vor der der PS3 und diese war dann meistens auch technisch der PS3 Version überlegen.

Dadurch konnte das zweite "Zugpferd" Sonys nicht ziehen: Die technische Überlegenheit der PS3 gegenüber der XBOX 360 und der Wii. Wenn man als Gamer keine Unterschiede zur XBOX 360 Version feststellen kann bzw. bei manchen Spielen sogar mehr Ruckeln in Kauf nehmen muss, dann erinnert das ganze sehr stark an die Versprechen die Nintendo damals mit dem N64 gemacht hatte.

Auf der Softwareseite machten auch kleine Unzulänglichkeiten im "PSN" Sony zu schaffen wodurch XBOX Live immer mehr zur Online-Plattform der Wahl wurde. Was sehr viele Sony-Fans auch verwunderte und bis heute noch verwundert, ist, dass Sony es immer noch nicht geschafft hat, für das PSN ein alternatives Zahlungssystem (anstelle der Kreditkarte) sei es durch Punktekarten oder auch Bankeinzug einzuführen. Woran dies nun letztendlich scheitert, wissen wohl nur die oberen bei Sony Europe.

 

 

 

Zwei weitere Ankündigungen durch Microsoft bzw. deren Partner setzten Sony schwer zu, auch wenn dies vom Sony-Marketing wieder heruntergespielt wurde: Microsoft bewirkte, dass GTA 4 zeitgleich für die XBOX 360 erschien, was viele Gamer, die gerade für dieses Spiel sich eine PS3 kaufen wollten, auf den Kauf verzichteten und entweder bei ihrer 360 blieben. Schlimmer noch für Sony: Unentschlossene zwischen den beiden Konsolen neigten nun eher dazu sich die 360 zu kaufen, da es das Spiel ja zum gleichen Zeitpunkt gab und die 360 günstiger war.

Der 2. schwere Schlag für Sony war bzw. ist, dass Final Fantasy XIII - eine Serie die sehr lange Sony-Exklusiv schien, nun doch für die XBOX 360 erscheinen wird. Aber das sind nur die vordergründigen Meldungen. Microsoft schaffte es in den 2 Jahren auch, japanische Softwareentwickler zu überzeugen für die MS-Konsole Japan-RPGs zu veröffentlichen - bisher eine Starke Domäne von Sony. Somit verschwanden bis zum Herbst 2008 immer mehr Gründe, wieso man sich überhaupt eine PS3 kaufen sollte, wenn doch alle Spiele, die man spielen möchte, so oder so auf der 360 erscheinen. Auch das von Sony erhoffte Zugpferd Little Big Planet blieb hinter deren Erwartungen zurück. Das Spiel verkaufte sich zwar ordentlich, wurde aber nicht zum erhofften Systemseller. Auch Hideo Kojimas Epos Metal Gear Solid 4 bewirkte in Japan und auch in Europa nur ein kurzes Strohfeuer an PS3 Verkäufen als dass ein Flächenbrand entfacht wurde.

 

 

 

Der Einzelhandel erwartete eine Preissenkung der Playstation 3 für das Weihnachtsgeschäft, diese Preissenkung blieb Sony aber schuldig, und schusterte stattdessen einen Haufen Bundles zusammen. Bundles sind zwar schön und spiegeln einen Mehrwert wieder, aber das Problem bleibt bestehen: Der Grundpreis von 400 Euro bzw. $400 ändert sich nicht, während Microsoft abermals den Preis seiner Konsole senkte. Die Attraktivität von Bundles ist immer sehr viel geringer als eine direkte Preissenkung, die dem Konsumenten die Wahl des zu kaufenden Spiels (wenn überhaupt eins gekauft wird) überlässt. Dies ist ein Fehler von Sony durch die Einstellung die Sony hat: Man habe ja die beste Konsole im Sortiment und verkaufe ja einen entsprechend hohen Mehrwert mit - somit wären die 400 Euro doch ein sehr günstigs Angebot. Nun, diese Einstellung Sonys ist verblendet und man produziert am Markt vorbei: Die Leute schauen auf den Preis - letztendlich bietet die PS3 abgesehen vom Blu-Ray Player, für den man wiederum ein HDTV sein eigen nennen sollte, kaum einen besseren Kaufgrund. Und wenn man davon ausgeht, dass der geneigte Konsument nur ein begrenztes Budget hat, um Geld für Unterhaltung auszugeben, wird die Wahl eher auf eine Wii oder aber XBOX 360 fallen als auf eine PS3, deren Mehrwert für die breite Zielgruppe, die Sony anvisiert, immer noch nicht erkennbar ist.

Insofern verschenkte Sony durch seine Bundlepolitik das Weihnachtsgeschäft an Microsoft und blieb schlussendlich hinter den von vielen erwarteten Zahlen zurück.

 

 

 

Sony nimmt die Konkurrenz nicht ernst - zumindest wenn man einmal die Aussagen der Marketingchefs gehör schenkt:

 

 

Sonys Einstellung ist immer noch diejenige, als ob sie die Marktführerschaft inne hätten. Dies ist aber seit einem Jahr nicht der Fall. Wieso wird die Marketingabteilung denn sonst kreativ um "kombinierte" Verkaufszahlen von PS2 und PS3 zu präsentieren und man auch nicht müde wird, die Verkaufskurven der PS2 zu präsentieren um daran auszumachen, dass die PS3 sich genauso entwickeln wird?

Sony redet sich im Moment die Welt schön: Damals als die PS2 herauskam, war der Konkurrent nicht Nintendo, die mit ihrer "Nischenkonsole" (N64) schon im Abseits standen, sondern Sega mit ihrem Dreamcast. Nur war Sega ein kleiner Fisch, dem schnell die Puste ausging und Sonys Markt- und Marketingmacht nicht aushalten konnte. Auch war der Erfolg der PS1 jedem noch im Kopf und somit, mangels einer klaren Alternative, wechselten viele von der PS1 zur PS2 - die übrigens auch nicht günstig war am Anfang ihrer Karriere.

Dieses Mal waren die Umstände anders: Microsoft ist eine ernstzunehmende Konkurrenz, da diese Firma den nötigen Atem als auch den Willen hat, ihr Produkt durchzupeitschen auch wenn sie Verluste haben. Auf der anderen Seite erstarkte Nintendo mit dem Wii (davor schon mit dem DS) und zeigte der Welt, dass man Nintendo nicht so schnell abschreiben sollte. Sowohl Microsoft als auch Sony wurden durch den Erfolg Nintendos kalt erwischt. Stellvertretend für beide zitiere ich Kaz Hirais Worte aus der News oben: ".. da wir ihre Konsole nicht als Wettbewerber ansehen.. "

 

Dieser Satz hat es in sich. Als Begründung für die Nichtbeachtung der Wii wird immer angegeben, dass die Wii ein azyklisches Produkt in der normalen Marktentwicklung sei, und auch keine bessere Hardware böte als die PS3 oder XBOX 360. Ausserdem wäre die Zielgruppe eine gänzlich andere. Dies stimmt aber nur zum Teil. Ich behaupte an dieser Stelle, es gibt sicherlich Überschneidungen bei der Zielgruppe aber was noch viel wichtiger ist, und wieso ich diesen Satz "die Wii ist keine Konkurrenz" nicht gelten lasse, ist das begrenzte Budget des Konsumenten: Wenn er eine Summe X hat und von dieser Summe X eine Wii gekauft wird oder aber auch nur Spiele dafür, dann ist die verbrauchte Summe Y aus dem Budget verschwunden. Und sie steht somit auch nicht mehr dem Kauf einer PS3 zur Verfügung. Insofern ist die Wii nicht nur eine direkte Konkurrenz sondern eine unmittelbare Bedrohung, die gerade in Zeiten der "gefühlten" Wirtschaftskrise den Spielraum der Konsumenten einschränkt.

 

Sony sollte aufhören irgendeinen Mehrwert zu predigen. Blu-Ray wird die DVD nicht in absehbarer Zeit überflügeln, der optische Mehrwert ist zu gering, der Unterschied wie damals zwischen VHS und DVD ist nicht erkennbar. Sony muss mit einer starken Preissenkung bei der PS3 reagieren, wenn sie überhaupt noch Anschluss an den Verkäufen der XBOX 360 finden wollen. Und diese Preissenkung sollte nicht zum Winter 2009 kommen, sondern so schnell wie möglich. Am besten gestern.

Ansonsten wird Sony diese Generation zum Hinterbänkler, sowohl beim Handheld als auch bei der stationären Konsole.